5 desafíos del universo adtech en América Latina… y cómo resolverlos.

By Alejandro Roman-Fuster

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El foco inherentemente panregional dentro de América latina.

Para muchos de nosotros en la región, especialmente aquellos en los países de habla hispana, trabajar con varios países de forma panregional es parte de nuestras vidas. Fuera de las fronteras de América Latina, aquellos que son más ambiciosos miran a mercados mayores, como los EEUU o la UE. Hacerlo, tiene su rédito en términos de ingresos pero también conlleva legislaciones en algunos casos más estrictas. A medida que los profesionales latinoamericanos van más allá de las campañas regionales, necesitan prepararse para las realidades de la privacidad. La buena noticia es que pueden apoyarse en Consent Management Platforms (CMP). Existen muchas, aunque es importante elegir aquella que esté aprobada por la IAB, particularmente en otros mercados como EEUU o la UE. La regla a seguir es ser precavido y utilizar las mayores restricciones ante la duda. Es importante que cualquier solución permita a los usuarios otorgar o denegar permisos y modificar preferencias fácilmente.

Confusión sobre las Cookies

LiveRamp recientemente completó una encuesta en asociación con ComScore sobre cuán preparada está la región frente a las cookies. Un vistazo inicial a los resultados muestra que existe confusión en la región sobre si los profesionales de marketing y los publishers o medios de comunicación efectivamente están utilizando cookies. Cabe aclarar que, cualquier persona que trabaje en el espacio digital en América Latina está efectivamente trabajando con cookies, y ellas (afortunadamente) dejarán de utilizarse. Si encontramos problemas con la limitación de la frecuencia de una campaña, diferencias de resultados de una plataforma en comparación con otra, problemas de filtrado de datos, usualmente se puede rastrear el problema a las cookies de terceros. El marketing basado en personas con foco en acreditación de identidad, resuelve muchos de estos problemas y América Latina necesita comenzar a probar e implementar soluciones que ponen el foco en usuarios reales, y necesitan hacerlo hoy.

El retraso de dos años

América Latina es típicamente una región seguidora de otras geografías, que prefiere esperar y ver resultados y tomar acción usualmente unos dos años luego de adopción en otras latitudes. Como la mayoría de las soluciones tienen su origen en norteamérica o la UE, es importante recordar que la UE suele ser más exigente en términos de privacidad mientras que los EEUU está más orientado a la tecnología en sí. La mejor solución debe estar enfocada en el usuario pero con lo último en tecnología disponible como parte de su ADN. Existen soluciones que son fáciles de implementar y gratuitas, y que cumplen con los objetivos del factor más importante: el conocimiento técnico mientras se respeta la privacidad del usuario. La buena noticia es que si bien América Latina está detrás en la curva de adopción de estas tecnologías, en este momento ya tiene el lujo de evaluar soluciones muy desarrolladas, que permitirá a América Latina llegar rápidamente a ponerse a tono con sus pares en otros lugares.

La cooperación Advertiser -Publisher está despegando

América Latina está en un estadío primario de la real cooperación entre anunciantes y medios de comunicación. Globalmente, las soluciones para compartir datos propios llevan varios años desarrollándose. Por ejemplo, tenemos el anuncio reciente de Google sobre PAIR (Vínculo aquí). Sin importar en qué lugar del espectro te encuentres, lo inteligente es comenzar a recopilar en forma segura datos propios el día de hoy. Ofrecer valor ak usuario a cambio de datos y la posibilidad de desuscribirse. Sin importar el objetivo, hay que comenzar. A veces, la recopilación de datos propios parece más compleja de lo que en verdad es. La realidad es que las técnicas ya probadas como gacetillas (newsletters), encuestas o cualquier interacción que ofrezca valor a los consumidores puede ser suficiente para que quieran dejar sus datos en forma voluntaria y transparente.

Abrumados por las ofertas

Nuestra encuesta reciente junto a ComScore también marcó que muchos de nuestros colegas tienen dificultad para entender efectivamente las diferentes soluciones disponibles. Las empresas mejor preparadas se armarán con un abanico de soluciones diferentes para cumplir con los objetivos de datos y privacidad. No falta información but para hacer más fácil la vida de nuestros colegas podemos decir: los identificadores basados en personas son el estándar de oro, contextual tiene su lugar y el llamado fingerprinting debe ser evitado.

Si se mantiene esta regla, el trabajo se evaluación de soluciones pasará a ser mucho más sencillo.

 

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LATAM’s Inherent Panregional (and Global)  Focus

For many of us in the region, especially those in the Spanish-speaking countries, working across countries in a pan-regional manner is par for the course. And moving beyond our LATAM borders, the most ambitious are looking at even larger markets, like the US and the EU.  Such moves pay off in terms of revenue, but they also come with even stricter legislation.  As LATAM pros are increasingly and regularly leaving regional campaigns beyond, they need to prepare themselves for the data privacy realities.   The good news is we can rely on Consent Management Platforms (CMPs). There are many out there, but be sure to choose one that is IAB-compliant as you move into the US and other markets. The rule of thumb is to err on the side of caution, and to use as the default the settings required  by the more stringent legislation. The solution should also allow users to easily grant or deny permission and modify preferences.

Confusion Surrounding Cookies

LiveRamp just completed a survey on cookies preparedness in LATAM in partnership with ComScore. An initial look at the results show that in the region, there is some confusion as to whether online marketers and publishers in the digital marketing space are in fact, using cookies. Suffice it to say, anyone working in the space in LATAM is indeed working with cookies, which (thankfully) will soon be phased out.  If you find that you are having problems with  frequency capping, unequal results from one platform or another, or data leakage  you can usually trace the problem back to third-party cookies.  People-based marketing with a focus on authentication solves many of these problems, and LATAM needs to start testing and implementing solutions that focus on actual users today.

Two-year Lag

LATAM is typically a follower region, taking a wait and see approach and then taking action about two years after adoption in more developed markets. With the bulk of solutions coming out of either the  US or EU, keep in mind that the  EU tends to be more aggressive in terms of privacy, while the USA is more tech oriented. The best solution should have user-centric privacy and cutting edge technology in its DNA.  There are solutions that are easy and free, and fit the bill in terms of the most important factor:  tech know-how while respecting user privacy.  The good news is that while LATAM is behind the curve in adoption, it does have the luxury of evaluating now very well developed solutions -which will allow LATAM to catch up to its peers in record time.

Advertiser-Publisher Cooperation Just Taking Off

LATAM is in an earlier phase of advertiser-publisher cooperation. Globally, the solutions for sharing of first-party data between advertiser and publisher have long been under development.  For example, we have Google’s recent PAIR announcement (LINK IN SPANISH).  No matter where you are on the ad spectrum, the smart move is to start safely collecting first-party data now. Offer opt outs and value, but no matter what, just start. At times, first-party data collection appears more complex than it seems, but in reality simple but tried techniques like offering compelling newsletters, surveys, or any value interaction with your customers can be enough to  entice them to willingly and transparently share their information with you.

Overwhelmed by Offerings

Our recent survey with ComScore also highlighted that many of our colleagues are in fact unable to effectively  understand the different solutions available to them.  The best prepared companies will arm themselves with a range of solutions to meet data and privacy needs.  There is no lack of information available, but we can simply say the following: people-based identifiers are the gold standard, contextual has its place, and fingerprinting should be avoided. Keep this rule in mind and your work has already become much easier.